Marketing y Ventas ¿Qué es más importante?

Eterna pregunta y el problema de alineamiento que típicamente se encuentra entre ambas áreas dentro de las empresas.

Como todos los sistemas, una empresa es un “organismo” vivo que requiere de sistemas para operar adecuadamente, los límites, aunque entrelazados, están definidos por su función.

Imaginemos el cuerpo humano, el sistema circulatorio se encuentra por todos lados, interviene en todos los demás órganos pero su función está claramente definida.

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Por otra parte, los pulmones, un órgano que forma parte de otro sistema con funciones muy distintas al circulatorio, pero sin el trabajo bien ejecutado de cada uno que ayude a las funciones del otro, el organismo enfermaría hasta la muerte.

A diferencia de lo que sucede en las empresas, entre los órganos y sistemas del cuerpo humano ninguno quiere imponer su razón, ninguno cree que el otro realiza un trabajo vano, no hay lucha de poderes, egos, ni críticas o envidias, todos se limitan a cumplir con su función e incluso a subir su ritmo si percibe que hay alguna deficiencia en otra parte del cuerpo.

El equipo comercial es un sistema que al menos tiene dos “órganos” que deben trabajar en conjunto para que el área para la que ambos trabajan, funcione y no enferme.

Esto se puede lograr con tres ingredientes fundamentales:

  • Entendimiento y empatía

Si el ejecutivo de mercadotecnia no conoce el trabajo de campo, es una buena idea acompañar al vendedor periódicamente en sus visitas.

De igual forma, si el vendedor no alimenta de información útil al mercadólogo y entiende el beneficio de hacerlo, las estrategias y metas que de él emanen estarán mal cimentadas.

  • Claridad de propósito

Mas allá de la meta de ventas que se debe alcanzar, el enfoque al cliente debe estar por encima de todo.

Ambos equipos deben entender al mercado, a los clientes en su persona, a sus necesidades y satisfacciones, a los competidores y a la oferta de productos o servicios que se van a impulsar.

  • Comunicación y trabajo colaborativo

Nada más absurdo que no ayudar a quien complementa tu trabajo, ambas funciones son interdependientes y esto exige que el desarrollo estratégico del área comercial, sea producto de un trabajo intenso de colaboración y comunicación de ambas partes.

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Acudamos nuevamente a Pareto. Si el vendedor pasara 80% de su tiempo vendiendo y un 20% en el análisis y desarrollo estratégico de objetivos comerciales, y por su parte el “mercadólogo” pasara el 20% de su tiempo en el campo y con clientes para volver a su escritorio con ese aprendizaje invaluable, y dedicar el 80% de su tiempo al proceso de análisis e interacción de esa información con la del mercado, competencia, economía y objetivos estratégicos de la empresa, otra realidad estarían viviendo.

Se oye fácil aunque seguramente requiere de entendimiento, disciplina y autocontrol de los miembros del equipo, pero sobre todo, no perder de vista que cada área depende de la otra si se quiere alcanzar un objetivo común.

La respuesta a la pregunta del titular es sencilla: NINGUNO.

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Diferencias entre marketing y ventas

Marketing y ventas son dos de los elementos más importantes para la supervivencia de un negocio en el mercado.

Si bien ambos dependen el uno del otro, muchas personas confunden marketing con ventas, y al contrario, lo cual es un gran error.

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El marketing consiste en diseñar un producto de acuerdo a las necesidades del mercado y de los clientes, promover dicho producto a través de campañas de publicidad, etc. y establecer un precio competitivo para el producto.

El marketing es la plataforma que impulsa las ventas.

Mientras que por otro lado, el proceso de venta es lo que se debe hacer para vender el producto y conseguir un buen número de ventas. 

Creemos que el marketing y las ventas son parte de un todo, la venta. El uno depende del otro.

Podríamos llamarlas actividades. El éxito de un negocio depende, en gran medida, de estas dos importantísimas actividades.


Teóricamente, el departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma independiente de los demás departamentos de una empresa, aunque manteniendo la lógica relación de comunicación interna, abierta y fluida, que logre el mejor funcionamiento, concreción y consecución de las metas de la empresa.

El marketing es la columna vertebral para el futuro de todo negocio, y el trampolín para las ventas. Si bien el proceso de marketing comprende el diseño del producto, publicidad, etc., el proceso de venta es la ejecución de todos los esfuerzos que implica una interacción directa con el cliente, contacto directo, llamadas en frío o a través de redes.

La gente de marketing dicen tener cierta ventaja porque piensan que son ellos los que diseñan los productos, establecen la estrategia y también desarrollan las herramientas esenciales para la venta.

Estos afirman que las ventas son el resultado del marketing y por lo tanto deben seguir sus instrucciones. La gente de ventas podrían no estar de acuerdo con este punto de vista y ser totalmente contrarios al mismo. Ellos piensan que es la gente de ventas los que realmente venden el producto y llevan el dinero a la empresa.

Sin embargo, muchos expertos creen que el marketing debe desempeñar un papel fundamental entre ambos. Una campaña acertada de marketing hace que las ventas sean más fáciles, lo que hace pensar que la gente crea que, en realidad, es un logro de la gente de ventas.

El papel más importante del departamento de marketing consiste en crear oportunidades para el departamento de ventas.

Las campañas de marketing unidas a las campañas de ventas, conducen al éxito del negocio. El marketing es como un soporte vital para las ventas, que constantemente respalda al departamento de ventas, permitiéndole entregar con éxito el producto final.

No debería convertirse en una carrera por conseguir la supremacía de un departamento sobre el otro; sino una carrera para ganar el mercado y los clientes trabajando juntos.

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Muchos negocios combinan ventas y marketing en conjunto, pero en realidad tienen objetivos diferentes. Mientras que el departamento de ventas está interesado en el cumplimiento de lo que el cliente solicitó, el departamento de marketing está, en realidad, ocupado estudiando lo que demanda el mercado.

El objetivo del departamento de marketing es prever cómo el mercado se conformará en el futuro. Debe prever que su producto satisface las necesidades del mercado para los próximos años y, en consecuencia, estar preparados para hacer los oportunos cambios de diseño en su producto.

Es muy importante que la empresa integre sus departamentos de ventas y de marketing de manera inteligente. Se trata de integrar correctamente estas dos importantes entidades, que impulsan el crecimiento de una empresa.

La gente de venta no debe ser tratada como simples “recolectores” de dinero. Cada departamento tiene su propio rol y deben ir de la mano para vender los productos de la empresa.

Esto es, en definitiva, lo verdaderamente importante.

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¿Qué es el SMarketing?

Muchas veces cuando nos acercamos a las empresas vemos que existe un ruido entre el área de ventas y el área de mercadeo, existen diferencias que muchas veces los CEOs no logran alinear y al final del periodo repercuten en presupuestos más costosos y campañas que no cumplen la totalidad de sus objetivos.

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Por esta razón empezó a ser un caso de estudio en las organizaciones a nivel mundial, dado que este era un síntoma que tiene las Pymes y las grandes empresas.

SMarketing

Según 40 de Fiebre el Smarketing (Sales+Marketing) es un proceso que busca integrar al equipo de ventas y mercadeo en el objetivo de generación de Leads (persona que demuestra interés en la oferta) desarrollando relaciones entre las dos áreas buscando que sea un ente integrador sobre los mismos objetivos.

En el estudio realizado por Aberdeen Group las empresas con alto enfoque en la alineación de estas dos áreas Marketing y Ventas logran tener un crecimiento anual del 20%, aspecto que ha generado mucho interés en la industria.

¿Qué debemos entender sobre el embudo de ventas?

Todas las empresas tiene diferentes procesos para generar las ventas de sus productos y ofertas de valor, todas estos procesos buscan ir llevando a los consumidores potenciales por un procesos donde al final se conviertan en clientes. El proceso es fácil de entender pero se empieza a enredar cuando el equipo de Mercadeo y Ventas no saben claramente cuál es su rol.

Como lo afirma HubSpot experta en Analítica Web y Marketing Online el embudo funciona de la siguiente manera.

 

embudo

Primero que todo el área de mercadeo hace estrategias para atraer a potenciales clientes (LEADS) y garantizando que sean leads de buena calidad, y por el otro lado ventas tiene la tarea de convertir estos leads en clientes reales.

Por esta razón si las dos áreas no están completamente alineadas será difícil logar que este proceso se lleve sin contratiempos.

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Aquí algunos consejos para hacer Smarketing

  1. El equipo de marketing y ventas deben tener objetivos semejantes o iguales
  2. La comunicación de los equipos debe ser continua y trasparente
  3. El equipo de marketing se debe enfocar en atraer leads calificados y el equipo de ventas en convertir esos leads en clientes reales
  4. Crear reuniones conjuntas de los equipos donde se planteen los retos que se tienen
  5. Integración del software de trabajo para optimizar el tiempo y costos por medio de la mejor gestión de la información
  6. Crear guía sobre cómo deben ser monitoreados las oportunidades calificadas

 ¿Cómo está estructurado tu equipo de ventas?

 

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Los 4 problemas más comunes en el alineamiento entre marketing y ventas

Imagina un equipo de fútbol que arma grandes jugadas pero falla los tiros de gol. O un equipo que nunca consigue finalizar una jugada porque rara vez llega una buena bola hasta los atacantes.

Dentro de las empresas sucede de la misma forma. Con el consumidor cada vez más informado gracias a internet, el marketing comenzó a vender mucho antes del contacto entre el consumidor y los vendedores, armando las jugadas para el equipo de ventas.

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Este contexto ha exigido del marketing una postura cada vez más responsable por la generación de lucro en las empresas. Siendo así, el alineamiento entre esas dos áreas que históricamente siempre tuvieron roces, es hoy uno de los principales impulsores de resultados para las organizaciones. Teniendo conciencia de este potencial y de las dificultades de crear esa sinergia entre los equipos, escribí este post enfocado en cómo mejorar la cooperación entre marketing y ventas.

Pero, después de todo, ¿por qué la cooperación entre los dos equipos no ocurre naturalmente?

Esta es una pregunta de muchas respuestas, pero el problema básicamente siempre residió en la divergencia entre el inmediatismo de ventas y la subjetividad del marketing. Mientras uno tenía su retorno sobre la inversión fácilmente calculado, el otro se construía en base a activos intangibles.

Históricamente, el equipo de marketing siempre sirvió de soporte para ventas que, por sí solo, respondía por traer el lucro dentro de la empresa.

Mientras que calcular el retorno de invertir en vendedores siempre fue una tarea fácil, los profesionales de marketing muchas veces no sabían explicar objetivamente cómo impactaron sus resultados en la empresa.

Sucede que con este nuevo escenario traído por la abundancia de información en internet, el marketing pasó a tener resultados mensurables y a responder mucho más por los números de la empresa. En este cambio de preceptos, los roces solamente aumentaron, con la responsabilidad siendo lanzada de un lado hacia el otro.

Los problemas derivados de esto son muchos y afectan el punto más sensible de toda la empresa: la entrada de lucro.

A continuación, vamos a pasar por los 4 principales obstáculos en este alineamiento, y dar ideas de cómo mejorarlos.

1 – Hablar la misma lengua, responder por la misma métrica/meta

Naturalmente, la cooperación entre dos partes depende mucho de su capacidad de comunicación. O sea, mientras ventas reporte de forma objetiva (resultados de ventas) y marketing de forma subjetiva (campañas y estrategias sin presentar un ROI claro), es muy poco probable que se consiga un consenso en relación a la entrega de cada una de las partes.

Imagina un vendedor típico, sobrecargado de compromisos y con un número claro de cuentas por cerrar en determinado plazo.

Todo lo que quiere es saber objetivamente cómo el marketing puede ayudarle a concretar esa meta. Y, del otro lado, tenemos a un clásico profesional de marketing que, al mismo tiempo que culpa a los vendedores por la forma inmediatista de encarar el negocio, no sabe explicar en métricas cómo su trabajo contribuyó para las ventas del mes.

Esta situación, frecuentemente vista en las empresas, genera frustraciones para ambos lados y un mal resultado para la empresa como un todo.

Como veremos a continuación, para resolver el problema estas áreas deben hablar la misma lengua, compartir conceptos, intercambiar feedbacks y asumir cada uno su responsabilidad por la entrega.

2 – Claridad en las definiciones

Para comenzar, es necesario entender el por qué un Lead es pasado de marketing para ventas. Ambos equipos deben concordar que la entrega de marketing hace posible el alcance de las metas de ventas.

Para ello, necesitamos que los dos equipos estén de acuerdo acerca de algunas definiciones.

Personas

Es la personificación de los diversos tipos de clientes que tu empresa puede tener. Es sobre esta base que marketing definirá lo que es o no un buen Lead, y el departamento de ventas sabrá cómo abordarlo para transmitir valor de la mejor forma. 

Proceso de Compra

Es un framework que te ayuda a interpretar cuán próximo está un Lead del momento de decidirse por la compra. Basándose en este encuadramiento, marketing buscará enviar para ventas solamente Leads que ya estén predispuestos a recibir el abordaje de un vendedor. 

Levantada de mano

Son Leads que demostraron activamente interés en tu producto o servicio, solicitando algún tipo de contacto de ventas.

El Equipo de Marketing puede y debe crear formas para que el Lead consiga hacer esto, y ventas debe concordar que la conversión generada es relevante.

Por ejemplo: un contacto en el sitio web no siempre es una intención de compra, a diferencia de un pedido de presupuesto o una demostración de solución.

MQL (Marketing Qualified Lead)

Son Leads que no demostraron interés activo en una solución pero que, por otro lado, tienen un buen perfil (relación con alguna de las personas) y ya hubo puntos de contacto relevantes con tu empresa.

Puede ser el download de un contenido específico o una serie de downloads que, de alguna forma, muestran que el Lead percibe el problema que tu solución resuelve. La definición de los MQL’s debe ser objetiva para que marketing no manipule la calidad de los Leads conforme su demanda/meta.

De esta forma, cuando es establecida una meta de oportunidades de negocio a ser entregadas para el equipo de ventas, marketing sabrá bien las premisas de su entrega, y ventas entenderá por qué debe abordar aquellos Leads. Ese alineamiento de conceptos vuelve a las entregas más objetivas, evitando muchos conflictos.

Sin embargo, para que tengamos una cultura de mejora constante entre estas dos áreas, necesitamos que algunas otras informaciones fluyan de un equipo hacia el otro, tal como veremos a continuación.

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3 – Closed Loop Report (feedback circular)

Como nuestra intención es la mejora constante, necesitamos siempre analizar lo que trae más resultado. El feedback circular ayuda en este sentido, haciendo de las informaciones entre marketing y ventas un proceso de intercambio. En nuestro caso, marketing necesita saber lo que sucedió con los Leads entregados a ventas, y los vendedores precisan entender cuál es la mejor forma de transmitir valor en el abordaje. Si ese flujo de informaciones no ocurre, difícilmente se producirá un proceso eficiente de mejora.

Para ejemplificar, levantamos las informaciones que forman parte del feedback circular en RD Station:

Informaciones enviadas de marketing a ventas

  • Registro de puntos de contacto del Lead con tu empresa (conversiones de interés, etapa del embudo, emails y flujos de automatización que recorrió).
  • Informaciones de perfil que sean relevantes para el Proceso de Ventas (cargo, segmento de actuación de la empresa, website, etc.).
  • Escala de prioridad de abordaje (cuál oportunidad de negocio tiene mayor potencial y debe ser abordado primero).
  • Saber si ya fue abordado por un vendedor en el pasado (motivo por el que la venta no fue concretada).

 

Informaciones enviadas de ventas para marketing:

  • Status del Lead, si la venta fue concretada, perdida o sigue en negociación.
  • Elección del producto/plan de interés.
  • Valor de la propuesta negociada.
  • Motivo de descarte, en el caso de venta perdida.
  • Ciclo de venta y oportunidad de negocio para el cliente.

Mantener este tipo de registro enriquece el trabajo de los dos equipos, pero puede volverse complejo sin la tecnología adecuada.

4 – Formalizar los derechos y deberes de cada área

Todo lo que fue dicho hasta ahora puede ser acordado con sentido común pero, en la práctica, con estos dos equipos siendo responsables por la meta que garantiza la sustentabilidad de la empresa, es imprescindible que sea formalizado lo que cada uno debe entregar.

Por eso, además de las mejores intenciones de cada equipo, recomendamos la creación de un acuerdo de nivel de servicio (SLA), en donde serán establecidos de forma objetiva los derechos y deberes de cada parte. Así, en este documento, vamos a colocar las metas de cada equipo, sus proyecciones de crecimiento y parámetros de trabajo.

A partir de la experiencia conquistada a lo largo del crecimiento  y de los obstáculos resueltos para mantener eficiente nuestro proceso, levanté algunas informaciones que pueden ayudar a tu empresa a crear un SLA entre Marketing y Ventas.

Entregas de marketing

  • Volumen de oportunidades de negocio necesarias para que el equipo de ventas alcance su meta.
  • Volumen de oportunidades de negocio que llegaron de los MQL’s.
  • Volumen de oportunidades de negocio que llegaron de levantadas de mano.
  • Informaciones que deben ser enviadas a ventas junto con los Leads (feedback circular).
  • Campañas programadas por ocurrir.

Entregas de ventas

  • Status de las oportunidades de negocio abordadas.
  • Tiempo máximo entre la entrega del Lead y el abordaje del vendedor.
  • Cuántas tentativas de conexión deben ser hechas antes de devolver un Lead.
  • Informaciones que deben ser enviadas al marketing (feedback circular).

Smarketing: cooperación para la generación de lucro

El concepto de Smarketing (Sales + Marketing) es usado para definir equipos de Marketing y Ventas que actúan en plena cooperación, volviéndose prácticamente un solo equipo, con la meta de traer dinero para dentro de la empresa.

AberdeenGroup, empresa norteamericana especializada en estudios de mercado, hace uso de este concepto en función de su alto grado de impulso de resultados. Según ellos, empresas que llegan a este nivel de sinergia amplían su lucro en un promedio de 20%, en tanto que en las relaciones llenas de roces existe una tendencia de disminución de 4% a lo largo de un año.

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9 mejores prácticas en el seguimiento de oportunidades de venta

Los profesionales en ventas saben que la etapa de seguimiento de oportunidades es crucial para lograr el tan anhelado cierre de ventas.

Muchos agentes del área comercial son bastante exitosos en lograr hacer el primer contacto con posibles clientes, sin embargo, no todos saben realmente cómo llevar una oportunidad hasta un cierre de venta exitoso. Por ello es recomendable que revises qué tan efectivo es tu equipo comercial en el seguimiento de los prospectos, ya que si el desempeño no es el adecuado podrías estar perdiendo grandes posibilidades de mejorar tus niveles de venta.

Si bien, no existe una fórmula mágica que te asegure al 100% un seguimiento altamente exitoso en tus oportunidades de venta, sí puedes incrementar las posibilidades de lograr tus objetivos comerciales cuando pones en práctica algunas recomendaciones que ya han sido probadas por profesionales en el tema.

 

9 mejores prácticas en el seguimiento de oportunidades de venta

A continuación enumeramos algunas prácticas que pueden ser de utilidad para mejorar el nivel de efectividad de tu equipo de ventas en el seguimiento de oportunidades de negocio:

1. Preguntar el medio de contacto preferido del prospecto

De esta forma no sólo se obtienen mayores posibilidades de respuesta, sino que también puede generar mayor compromiso del prospecto para atender al representante comercial.

 

2. No posponer

Cuando alguno de tus agentes de venta se comprometa a realizar una llamada a determinada hora, enviar un correo electrónico cierto día o a visitar un prospecto en determinada fecha y hora, asegúrate de que lleven a cabo lo acordado y no pospongan.

Concientízalos de la importancia de cumplir los acuerdos y hazles saber que mientras no se cierre la venta, tus prospectos también siguen siendo prospectos de la competencia.

 

3. Hacer preguntas

Muchas personas consideran que la principal habilidad de un vendedor es saber escuchar, sin embargo ésta no es la número uno.

Hacer preguntas debe ser la habilidad más desarrollada de un vendedor, ya que en ella está la clave para llevar a los prospectos hasta el cierre de la venta.

Busca que tu equipo comercial sea hábil y preciso en la formulación de preguntas de alto impacto como ¿Qué le falta a la propuesta? ¿Qué necesitas para tomar la decisión?Ya que la función de los representantes no sólo debe ser vender, sino ayudar a los posibles clientes a tomar la decisión de compra.

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4. Terminar cada conversación buscando el siguiente paso

Antes de finalizar cualquier conversación con los prospectos, es necesario que tus agentes de venta busquen siempre el siguiente paso, es decir, agendar una próxima llamada, visita, firma de contrato, por ejemplo.

 

5. Resumir tus conversaciones y busca confirmaciones por escrito

Pide a cada uno de tus agentes comerciales que cada vez que tengan una conversación con posibles clientes realicen un resumen, el cual posteriormente pueden enviar vía correo electrónico y pedir una confirmación de recibido.

Lo anterior ayuda a poner a ambas partes en el mismo canal, además de que contribuirá a que el prospecto note que ha sido escuchado.

 

6. Tener siempre una razón para contactar

Evita que tus agentes comerciales contacten a los prospectos solo para “tocar base”, así que cada vez que deseen ponerse en contacto con algún posible cliente debe ser necesario que cuenten con una razón para hacerlo y busquen aportar valor al proceso de toma de decisión de compra.

De lo contrario el prospecto puede sentirse asediado innecesariamente. Recuerda, es importante ser persistente, más no molesto.

 

7. No hacer esperar a los prospectos

Aun cuando los prospectos tomen su tiempo para responder a los correos electrónicos o atender las llamadas que realice el equipo de ventas, es importante que tus representantes respondan a la brevedad posible las solicitudes de los clientes.

De manera que se evite cualquier factor que pueda propiciar que recurran a la competencia.

 

8. Informar al prospecto cuando no puedas continuar con el seguimiento

Si por alguna razón has definido que no es posible continuar con el seguimiento de la oportunidad de venta, es recomendable avisar al prospecto en cuestión.

De esta forma tu equipo comercial puede concluir cerrando la relación de una forma positiva, asimismo evitarás proyectar una mala imagen.

 

9. Apoyarse en la tecnología para mejorar el seguimiento

El seguimiento de ventas pueden llegar a ser muy meticuloso, pues se requiere manejar una gran cantidad de información de diversos clientes.

Para esto, la mejor opción es apoyarse en herramientas como los software CRM, los cuales son de gran ayuda para poder concentrar toda la información de cada prospecto y poder consultarla rápidamente en cualquier momento que se requiera.